VERS UN POSITIONNEMENT PLUS PREMIUM

L’arrivée d’un nouveau directeur marketing  et le changement de direction de l’équipe de style ont permis à l’enseigne de prendre un nouveau tournant et de faire des choix plus tranchés. L’enjeu est d’accompagner la marque pour qu’elle devienne de plus en plus premium. L’accent est mis sur les deux extrémités de la gamme : les basiques du quotidien, retravaillés pour devenir de vrais essentiels, et les produits d’exception. Les premiers signes de cette évolution sont symbolisés par le succès des petites pièces et des matières « nobles » comme la collection cachemire de la saison automne-hiver. Un travail de fond a aussi été engagé sur le segment des produits habillés, historiquement l’un des moteurs d’1.2.3 pour repenser de A à Z la manière dont on « s’habille habillé » aujourd’hui.

CHIC BOUTIQUE

Un vent de modernité souffle aussi sur les magasins. Étagères en bois et barres de laiton doré, espaces cosy, touches glamour. L’idée est de le rendre plus chaleureux mais aussi plus connecté pour accompagner la montée en gamme de l’enseigne. E-réservation, tablette d’aide à la vente en magasins, encaissement mobile, et même casque à réalité virtuelle. Symbole de ce concept, la boutique emblématique de l’avenue des Ternes à Paris a été rénovée en magasin « omnicanal » offrant un large éventail de nouveaux services digitaux qui répondent aux attentes de clientes exigeantes.

En France, 2016 a vu l’ouverture de nouveaux magasins et de 12 corners dans des Galeries Lafayette. À l’international, la marque a ouvert deux boutiques en Suisse, une en Belgique et deux au Liban. Elle a poursuivi son déploiement en Allemagne, avec quatre corners, et fait son arrivée à Taïwan. Avant de mettre le cap, l’an prochain, sur la Martinique, la Tunisie et l’Algérie.

INVITATION AU VOYAGE

La fraîcheur du breton Armor-Lux au printemps, le fun du dessinateur Izak pour la Fête des mères, le scintillant du cristal Swarovski pour les fêtes de fin d’année : pour appuyer sa stratégie et tirer la marque vers le haut, 1.2.3 a développé cette année des partenariats et des collections sous licence. Nées de rencontres avec des marques ou des artistes qui lui ressemblent, les collections capsules issues de ces collaborations ont été plébiscitées. Pour la Saint-Valentin 2017, 1.2.3 a collaboré avec le dessinateur Éric Giriat sur une nouvelle collection.

PROFOND LIFTING

Cohérent avec le nouveau concept magasin, un nouveau site a été mis en ligne en mars 2016. Graphiquement relifté, plus performant grâce à la nouvelle plateforme digitale du Groupe, il a été entièrement repensé pour mieux accompagner le parcours client et propose une foule de nouveaux services : vidéos pour donner à voir sur les fiches produits, avis clients, assistant virtuel qui propose les produits adaptés à ses goûts, son budget et ses besoins. Le lancement d’un outil d’aide au choix de la taille et de conseils en fonction de sa morphologie sur le site sera suivi d’un déploiement sur les tablettes en magasins au premier semestre 2017. Un important chantier a aussi été ouvert pour accentuer la présence de la marque sur les réseaux sociaux. Pour renforcer la proximité avec les clientes, 1.2.3 a créé sa première communauté d’ambassadrices : 300 clientes expertes, fidèles parmi les fidèles qui diffusent « l’esprit 1.2.3 » autour d’elles et participent pleinement à la vie de la griffe en donnant leur avis sur les collections ou en testant de nouveaux services.